האם ניתן לחזות את מידת ההשפעה של התוכן על הגולש?

עובדה היא שעמוד תוכן מסוים (או אפליקציית מידע) גורם לגולש לנקוט בדרך פעולה מוגדרת. זו יכולה להתבטא במעבר לעמוד אחר, בקריאה חלקית של התוכן ותו לא, בשינוי אורח החיים (תזונה, פעילות גופנית, שעות שינה) או בביצוע רכישה. למרות שגורמי התוכן נחקרו רבות (כולל בהיבט של קהל מטרה מוגדר) עדיין לא הותווה מודל שיסביר מה בתוכן גורם למשתמש לנקוט בפעולה זו ולא אחרת.

לחזוי דרך פעולתו של המשתמש יש משמעות בפרט (אך לא רק) כאשר הדברים נוגעים לספקי תוכן בתחום הבריאות והרפואה או כאשר הדברים נוגעים למסחר אלקטרוני.

מחקר שערכה 'מכבי שירותי בריאות' עם ד"ר ריטה מנו מצא ש- 27.7% מהמשתתפים מצאו באינטרנט מידע ששכנע אותם לשנות את שגרתם הרפואית, 19.7% מצאו מידע ששכנע אותם לפתוח בפעילות גופנית, 7.6% השתכנעו לא לקחת תרופה שהמליץ להם הרופא, 4.4% השתכנעו להחליף רופא בעקבות מידע שמצאו ברשת. מניתוח הנתונים עלה שדפוסי הפעולה הושפעו ממצבם של המטופלים או המסתייעים במידע שברשת.

לו הייתה נוסחה המשקללת את השפעתם של מכלול המאפיינים של רכיבי התוכן בעמוד מסוים על קהל מטרה מוגדר, היה הדבר יכול לסייע למתכננים ולכותבים לאתר רכיב שמהווה את החוליה החלשה, ועל ידי שינויו להשיג תוצאות טובות בהרבה מבחינת דרך הפעולה של המשתמש.

נוסחה כזו המנוסחת בעזרת אנליזה נומרית (מה לעשות, ממשק משתמש קשור למתמטיקה) מוצאת שימוש מזה שנים רבות בענפים רבים. אף עבודת המוסמך שלי השתמשה בנוסחה מעין זו לשם ניבוי ההשפעה של רמות חומצות אמינו שונות שבמזון על תרומתו לבעל החי.

 

נוסחה המנבאת השפעת תוכן של עמוד (או אפליקציה) על משתמש מוגדר

להלן דוגמה כיצד פועלת נוסחה שכזו. 

  1. ניקח למשל משתנה תוכן שהוא ה'עגה' של עמוד מסוים. הערך שלו נובע משקלול של דירוג המשתמשים (סובייקטיבי) ושל אמות מידה מדעיות (אובייקטיבי). את ערך המשתנה נכפול במשקלו (משקלו הוא יחסי למשקלים של שאר משתני התוכן).
  2. כעת נניח שאנו עוסקים בקהל מטרה מסוג 'היפוכונדרים', שלגבי משתנה התוכן 'עגה' יש לו ערך התייחסות שקבענו במהלך המחקר. את הערך הזה נכפול במשקלו (משקלו מייצג את מידת ההשפעה היחסית של 'עגה' על 'היפוכונדרים').
  3. כעת נניח שמדובר בהיפוכונדרים בעלי השכלה תיכונית. אף להשכלה תיכונית יש ערך התייחסות שקבענו במהלך המחקר. את הערך הזה נכפול במשקלו (מייצג את מידת השפעתו במקרה של 'עגה').
  4. כך נמשיך לגבי כול המשתנים של קהל המטרה שנמצאו במחקר משמעותיים לגבי 'עגה'.
  5. כעת נכפול את כול הערכים המשוקללים של המשתנים המשחקים תפקיד לגבי 'עגה', בערך של 'עגה' (זה שהתקבל בסעיף 1).
  6. את הנוהל הזה (1-5) נבצע לגבי כול משתנה תוכן בנפרד, ואז נסכום את הערכים שהתקבלו לגבי כול משתני התוכן (הם מתחשבים במאפייני קהל המטרה) ונקבל ערך מספרי. ערך מספרי זה מייצג את מידת השפעתו של תוכן העמוד (או האפליקציה) על 'היפוכונדרים' בעלי מאפיינים ברורים. מצופה שתחום מסוים של ערכי השפעה ייקשר לאחת מדרגות ההשפעה, למשל "פניה לגורם מקצועי בעקבות החשיפה לחומר".

את הנוסחה ניתן להריץ על פני מספר קהלי מטרה בעלי מאפיינים שונים ולבחון את התוצאה.

 

כך זה עובד. (ב'אופי התוכן' הכוונה לתוכן טקסטואלי, טקסטואלי מלווה באמצעי המחשה ויזואליים, תוכן ויזואלי מעיקרו וכן הלאה)

 

כך זה עובד

כך זה עובד

 

כיצד עשויה להועיל (מסחרית) הנוסחה ולמה היא לא מפותחת

לאחר שהותוותה ותוקפה הנוסחה (מדובר בעבודת מחקר מקיפה ומעמיקה) היא תאפשר בעזרת ניתוח רגישות פשוט למדי לאתר את החוליה החלשה (או החוליות) בעמוד תוכן או באפליקציה, ולבחון (מבחינת דפוס הפעולה של משתמש מוגדר) מה עשוי להניב שיפורה של חוליה זו.  ברור מכאן ערכה המסחרי של הנוסחה.

 

אבן הנגף העיקרית בפיתוח נוסחה שכזו אינה טכנולוגית, אלא תקציבית וחשיבתית. בניגוד למקובל למשל במחקר ביוטכנולוגי או רפואי, שם ברור לכול דקאן שמחקר בעל חשיבות מהותית דורש תקציבים ופניה לקרנות מחקר, הרי ככול שהדברים נוגעים למחקר של טכנולוגיית המידע בישראל נראה שאין פני הדברים כך וחבל. יצוא הידע הישראלי נחל משך שנים רבות הצלחה מסחרית מרשימה רק בזכות השקעה ומעוף.  

חבר